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Novas possibilidades de remuneração na comunicação

As mudanças que a comunicação vem sofrendo nos últimos anos têm possibilitado uma variedade de caminhos que antes pareciam impensáveis. Elas nos fazem olhar para frente, tentando prever qual será a próxima ruptura com os modelos tradicionais e como ela virá: uma nova plataforma online, um novo dispositivo, um novo modo de vender algum produto ou serviço, um modo diferente das pessoas interagirem com eles ou uma mistura de tudo isto.

Se estamos sempre atentos às mudanças dos meios de comunicação, por que não estaríamos atentos aos novos modelos de negócio? Por isto, abordamos este tema no último 3bits Vision e já começamos falando das diversas possibilidades de remuneração que existem atualmente.

Por existirem várias opções, aprofundamos no modelo de remuneração por resultados nesta primeira conversa sobre o assunto. Além de vários exemplos de agências no Brasil que andam experimentando este modelo em projetos específicos (veja alguns exemplos aqui), não deixamos de citar a Pong Dynasty, que tem sua remuneração baseada 100% no resultado do seu trabalho. É claro que um modelo onde a agência é remunerada somente pelos resultados pode possibilitar insucessos devidos às diversas variáveis que envolvem o negócio do cliente e que, muitas vezes, estão além da autonomia da agência. O fato da Pong fazer parte da holding Flag, que por sua vez é integrante do Interpublic, faz com que a agência seja um excelente laboratório deste novo modelo, sem a dependência do acerto constante no meio de tantas variáveis.

Uma pesquisa realizada em 2011 pela Aprais, com dados coletados ao longo de 11 anos no relacionamento de aproximadamente 8.000 agências/clientes, demonstrou que há uma correlação entre a nota que o cliente deu à agência e a nota que a agência deu ao cliente em 99,9999% dos casos. Ou seja, o relacionamento entre cliente e agência é interdependente e bons clientes tendem a resultar em boas agências. A pesquisa relevou ainda que as agências apresentavam melhores resultados quando os clientes possuíam qualidade em aprovação, briefing, “timing” e comportamento. Quando os clientes eram “fortes” nestas áreas, as agências tinham notas em torno de 37% melhores. Isto é um dado interessante para mostrar a complexidade de um modelo de remuneração por resultados e frisar a importância de um trabalho conjunto bem feito.

Os modelos convencionais de relacionamento comercial entre cliente e agência podem, muitas vezes, engessar as ideias ou direcionar o pensamento para o mesmo tipo de solução. Ou ainda, criar limitações para que a agência seja recompensada por ideias que trazem benefícios bem mais completos às marcas e seus clientes. Para enfatizar isto, tocamos de leve em outro modelo de remuneração onde a agência pode ser parceira do cliente em um produto ou serviço. Dois cases da R/GA foram utilizados para ilustrar estas possibilidades:

O primeiro foi o case Nike FuelBand, que começou com o Nike+, fazendo com que a Nike deixasse de ser uma fabricante de tênis e passasse a oferecer aos seus fiéis clientes uma experiência muito mais completa.
Como medir o quanto isto aproximou a Nike de seus clientes, os benefícios que trouxe para os usuários dos seus produtos e o tamanho do resultado disto tudo? Entendemos que nenhum modelo de remuneração convencional poderia proporcionar isto.

 

nike-fuelband-case-3-bits-vision

Case FuelBand: o pensamento da agência pode ir muito além das campanhas.

O outro exemplo foi o case Beats onde a R/GA criou uma nova forma dos usuários se relacionarem com a música, criando um player com inteligência para sugerir a melhor música, baseado em fatores relacionados ao usuário e não se limitando às características da música em si, além de curadoria de nomes de peso da música mundial. A agência entregou a solução, que ia desde o logo e a criação do produto a eventos e campanha de lançamento. Não dá nem pra imaginar quanto esforço foi feito pensando no produto até se chegar à solução final. Novamente, aqui, vimos um tipo de entrega onde é preciso também repensar a maneira como a agência seria remunerada.

Apesar de não haver soluções prontas, algumas dicas podem ser observadas para ajudar a construir um modelo de sucesso:

  • Tente não basear o relacionamento em um único modelo. Para isto o contrato precisa ser flexível o bastante para permitir possíveis mudanças e ideias futuras.
  • Busque relacionar suas metas de sucesso às metas de sucesso do cliente e de sua diretoria, para que ambos estejam trabalhando pelos mesmos objetivos.
  • Estabeleça formas claras de mensuração e a periodicidade com que elas irão acontecer.
  • Procure trabalhar sempre com a mesma nomenclatura e termos e garanta que o cliente trabalhe da mesma forma para garantir um entendimento correto de todos os pontos.
  • Pense sempre no porte da sua agência e o quanto ela poderá segurar o tranco, caso algo aconteça e o resultado esperado não seja alcançado.
  • Até conhecer bem o negócio do seu cliente, seu mercado, limitações e outras características pode não ser uma boa trabalhar em um modelo onde a agência seja remunerada por resultados.

Entendemos que um modelo não vai morrer para outro reinar absoluto, mas discutimos como eles podem ser combinados para gerar melhores relacionamentos comerciais. Se tratamos cada cliente individualmente, pensando em seus problemas, posicionamento e outras características, por que trataríamos o modelo de negócio entre esses clientes e a agência sempre igual?

Esta conversa não se encerra aqui e, certamente, abordaremos este tema novamente. Se quiser dar sua colaboração, vai ser bacana ouvir e contar com novas ideias!

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3bits Vision – Review Cannes 2015 – Parte 3

Muitas vezes, quando desenvolvemos algum projeto, criar para ele um recurso personalizado parece ser essencial. Porém, se ele já existe, isso torna a ideia menos criativa?

The Martin Agency, mostrou que não há uma única forma de definir se algo é criativo. Ela utilizou os primeiros segundos de anúncio disponíveis no Youtube para falar tudo que era preciso sobre seu produto, porém, quem escolhesse não pular iria se deparar com uma continuação totalmente fora do comum. Aplicando assim, um recurso já existente, ganhando o Grand Prix em Film.

Imagem de Amostra do You Tube

E, se no intervalo do Super Bowl, uma das maiores plataformas de mídia da publicidade, você não tem tantos recursos quanto seus concorrentes, o que fazer? A Grey New York teve uma criativa resposta. Sem orçamentos gigantescos, ela utilizou o tempo de seus concorrentes na TV para reverter a conversa em seu favor, incentivando os usuários do Twitter a compartilhar a hashtag #VolvoContest. Uma ação simples, com um recurso existente, em uma plataforma próxima ao usuário, com o incentivo certo, foi capaz de render além de engajamento, um Grand Prix em Direct.

Tão efetivos quanto hashtags, desafios podem quebrar a internet, ainda mais se estiverem relacionados a uma boa causa. Foi assim que a ALS Association contagiou o mundo inteiro, permitindo que muitos experimentassem um pouco  do que os pacientes de esclerose lateral amiotrófica sentem, levantando consciência sobre a seriedade da doença. E para ganhar Gold em Mobile, foi preciso apenas um vídeo e empatia.

Empatia também foi necessária para que a ação Print For Help da FCB Brasil São Paulo desse certo. Eles entenderam a urgência que uma pessoa tem em encontrar alguém desaparecido e utilizaram a rede de Wi-Fi que conecta as impressoras HP para incentivar a impressão de mais cartazes, agilizando o processo de busca. Um ótimo uso de um recurso que nem sempre é lembrado.

Portanto, vimos que o recurso nunca deve limitar nossa atuação, pelo contrário, nós  devemos até mesmo extrapolar o que eles têm a oferecer para que se adaptem a nossa proposta, concluindo assim a nossa Review Cannes 2015.

Gostou? Tem algo a acrescentar? Então não se esqueça de deixar um comentário.

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