3bits Vision 17.05.2016

3bits Vision – Review Cannes 2015 – Parte 1

3bits Vision – Review Cannes 2015 – Parte 1

No Cannes Lions, mais importante que criatividade é conseguirmos visualizar os caminhos para onde a comunicação está avançando. Este ano, entre as 18 categorias concorrentes, três pautas aparecem indicando algumas tendências da publicidade. A primeira é a quebra dos estereótipos de gênero, provando que, no festival, machismo não leva Leão.

Cinco Grand Prix foram destinados a peças como Always #Likeagirl da Leo Burnett Toronto. A campanha redefiniu o que é fazer algo “como uma garota” com a intenção de ajudar adolescentes a manterem sua confiança nesse momento tão delicado que é a puberdade. A resposta positiva reverberou nas redes sociais, com várias pessoas adotando a hashtag #Likeagirl e o movimento foi tão poderoso que, ao ser exibido no Super Bowl XLIX, foi aplaudido de pé. E é claro, todo esse sucesso foi agraciado com o Grand Prix em PR.

Outra que nocauteou as visões pré-concebidas de gênero foi a agência Droga5, pois viu em suas mãos o desafio de transformar a imagem hipermasculinizada da Under Armour em algo com o que as mulheres também pudessem se relacionar. A solução dela foi escolher Gisele Bündchen, uma das mulheres mais influentes do mundo, para ser o rosto de sua campanha. Imediatamente, a internet tinha algo a dizer sobre o assunto e todo o buzz gerado em volta do anúncio foi utilizado para produzir uma experiência em tempo real com a modelo demonstrando sua força e habilidade, enquanto a opinião pública era projetada nas paredes do ginásio. Dessa forma, a Droga5 transformou a conversa em material para a sua campanha e I Will What I Want ganhou força e umGrand Prix na categoria Cyber.

E em um movimento igualmente inspirador temos o This Girl Can da FCB Inferno. Ao som de Get Ur Freak On de Missy Elliot, a campanha inspiradora e cheia de humor mostra que o corpo perfeito para malhar é o corpo que você tem. Assim, a Sport England inspira cada vez mais pessoas a se exercitarem, contando a jornada de diferentes mulheres encarando desafios para aproveitar ao máximo seus potenciais, ganhando assim o Grand Prix na categoria Health.

Mas, às vezes, o desafio é muito maior do que podemos imaginar, como o da Y&R Team Red Instanbul e Vodafone. Ao se deparar com a estatística de que uma entre cada três mulheres na Turquia sofre violência doméstica, decidiram que algo deveria ser feito. Assim, foi criado um aplicativo secreto e a divulgação dele se deu através de etiquetas em roupas femininas, produtos de beleza e em vídeos destinados a esse público específico. A função do aplicativo é simples, ao sentir-se ameaçada, a mulher aciona a lanterna de seu celular, balança o aparelho avisando a três pessoas de confiança e enviando sua localização. A popularização levou à segunda fase: transformar o aplicativo de lanterna em um aplicativo de espelho, a divulgação mais uma vez se deu através de conteúdo direcionado a mulheres, aumentando a segurança para garantir com que cada vez mais mulheres tenham direito de se proteger.

As discussões sobre gênero foram tão pertinentes que uma categoria foi criada: a Glass Lion. Ela busca contemplar trabalhos que desafiam preconceitos de gênero e quebram imagens estereotipadas que permanecem enraizadas em mensagens de marketing, como a campanhaTouch the Pickle da BBDO Índia. Ao utilizar humor para desafiar uma supertição absurda de que mulheres menstruadas são impuras e, por isso, não devem tocar o jarro de picles (comida comum nos lares da Índia), a marca Whispers empoderou as garotas da Índia e iniciou uma discussão importantíssima sobre a percepção da mulher em uma sociedade machista.

Essas campanhas têm algo em comum: conversam diretamente com a realidade de seu público. Talvez esse seja o ponto que as torna tão ousadas e criativas, pois buscam entender para quem estão falando ao invés de se apoiarem em estereótipos. Vivenciar a realidade do cliente e não impor a ele algo com o qual não consiga se relacionar é uma tendência que tem ganhado cada vez mais força no mercado.

No próximo post, vamos falar sobre como Cannes nos mostrou que se os problemas locais, a solução é local.

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