Sem categoria 26.07.2017

3bits Vision – Review Cannes 2017 – Parte 2

3bits Vision – Review Cannes 2017 – Parte 2

Seguindo com o nosso review da edição de 2017 do Cannes Lions, após mostrarmos bons exemplos de uso da criatividade para construir um mundo melhor, algo cada vez mais valorizado, seguimos agora com outra tendência da premiação nos últimos anos:

Entender como agem as pessoas na internet, social media e novas tecnologias

Em um mundo conectado, fazer uma campanha “bombar” na internet não basta para se destacar em Cannes: é preciso entender como as pessoas utilizam essa plataforma para se comunicar, para então surprendê-las com algo inteligente, diferente de tudo que já foi visto – e que esteja adequado ao produto, marca ou ideia anunciado, claro. Selecionamos alguns exemplos de campanhas que se destacaram neste aspecto:

“Did you mean Mailchimp?”

Mailchimp desenvolve ferramentas na internet direcionadas para outras empresas. Para demonstrar que a empresa entende muito do funcionamento da web, a DROGA5 desenvolveu uma campanha que envolveu lançamento de 9 produtos falsos, todos “ridículos” de alguma forma e, a princípio, sem ligação alguma com a Mailchimp. Entre eles, estava um aplicativo que reproduzia sons das baleias, um pacote feito com salgadinhos quebrados e um sanduíche de camarão, por exemplo.

A única coisa em comum entre todos os produtos era seus nomes: todos soavam parecidos com “Mailchimp”. É aí que estava a “sacada” da campanha: quando as pessoas curiosas tentavam pesquisar por qualquer um deles no Google, era exibida a mensagem “Did you mean Mailchimp?” (“Você quis dizer Mailchimp?”) que direcionava para a página da empresa.

Com uma produção que envolveu o lançamento de 9 vídeos cuidadosamente elaborados, incluindo uma música pelos músicos Dev Hynes e Brydon Cook, a campanha encontrou uma forma de utilizar o recurso “Did you mean…” do Google para transmitir a mensagem que a Mailchimp queria: uma empresa entende muito bem como funciona a internet. Algo que foi reconhecido com Leões em várias categorias, incluindo um dos GP de Cyber na premiação.

“#Breakthegame”

Steph Curry já é uma lenda do basquete norte-americano. Na última temporada, quando ele estava prestes a quebrar o recorde histórico de cestas de 3 pontos, várias marcas diferentes tentaram se aproveitar desse momento histórico para se associar ao jogador.

Para fazer a Under Armour se destacar em meio a esse “buzz”, a DROGA5 desenvolveu uma campanha que se aproveitava de um fenômeno recente da internet: a “segunda tela”, ou seja, a utilização das redes sociais ao longo de eventos para comentários. Assim, sempre que Steph Curry fazia uma cesta de 3 pontos, um “microcomercial” de 3 segundos estrelado por ele era postado na conta da Under Armour no Twitter.

Como boa parte da audiência também estava de olho nessa rede social, a campanha foi um sucesso: 130 milhões de impressões e 20% no aumento global de conversações linkando a Underarmour com Steph Curry. Em Cannes, o reconhecimento veio através de um Leão de Ouro em Cyber.

“Enter the Sandbox“

Às vezes, o que faz diferença é encontrar a forma perfeita de combinar novas tecnologias para divulgar um produto ou uma marca. Foi o que a POL fez para a AUDI. Inspirada em uma brincadeira de criança, a campanha Enter the Sandbox convidou pessoas para modelar um circuito miniatura em uma caixa de areia.

O resultado final era escaneado e transformado em um circuito virtual, que podia ser percorrido pelas mesmas pessoas que o moldaram através de realidade virtual (VR). Uma forma inovadora de demonstrar um produto, que rendeu um Leão de Ouro em Cyber para a agência.

“Like My Addiction”

Contratada pela instituição Addict’ Aide para chamar a atenção para os perigos do alcoolismo, a agência francesa BETC lançou o instagram de Louise Delage, uma bela moça de 25 anos, que postava fotos em festas e outras situações “glamorosas”, no estilo que costuma fazer sucesso em redes sociais. Tanto é que, em pouco tempo, ganhou mais milhares de curtidas e seguidores.

Mas o detalhe que quase ninguém percebeu é que, em todas as suas fotos, ela estava segurando algum tipo de bebida alcoólica. Então, chegou a hora da revelação: Louise não era uma pessoa real; era um personagem criado pela agência para chamar a atenção para os sinais do o alcoolismo.

No final, a campanha teve mais de 500 mil compartilhamentos e mais de 110 mil pessoas seguindo a conta da personagem, além de gerar mídia espontânea em todo o mundo. Uma forma inteligente de chamar a atenção para um problema grave, que resultou em 17 Leões para a agência, sendo 5 de ouro.

“Hungerithm”

A internet tem vantagens e desvantagens: se por um lado facilita a vida das pessoas em geral, por outro é um catalisador de brigas, discussões acaloradas e todo o tipo de falta de educação.

Sabendo desse aspecto obscuro da web, a Clemenger BBDO de Melbourne desenvolveu uma complexa estratégia para o produto Snickers, da Mars Chocolate Australia. Seguindo o tradicional posicionamento de “Você não é você quando está com fome” já utilizado pela Snickers, a agência desenvolveu um algoritmo que calculava “o nível de agressividade das pessoas” na internet através da análise do conteúdo postado nas redes sociais na Austrália, o que modificava o preço das barras de Snickers nas lojas Seven Eleven do país. Quanto mais nervosas as pessoas estavam na web, mais barato o chocolate ficava.

Para comprar as barras pelo preço mais baixo, era só gerar um código de barras no hotsite da campanha, que era reconhecido nas lojas da rede. O esforço rendeu 21 Leões ao todo para a agência, sendo 6 deles de Ouro.

A conclusão é que, em 2017, além de buscar formas de melhorar o mundo através da comunicação, entender os hábitos dos usuários da web e buscar oportunidades de utilizar as novas tecnologias são fundamentais para determinar o sucesso de uma campanha.

Para ver o que falamos da edição de 2015 do prêmio, clique nos links abaixo.

Parte 1: goo.gl/Vi6eBL | Parte 2: goo.gl/CTTpr1 | Parte 3: goo.gl/y4H1Jn

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